1. Repositório Aberto da Universidade do Porto
2. FPCEUP - Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação
3. FPCEUP - Dissertação

Author(s):	Ana Rita Brito Rocha
Title:	Brand equity: um estudo de caso da marca Starbucks em Portugal
Issue Date:	2021-07-02
Description:	A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas. Neste sentido, identificar as dimensões que incrementam o seu valor - Brand Equity - tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo do comportamento do consumidor. Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca Starbucks, que é considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria. Para tal, foi elaborado um estudo de caso, que se dividiu em duas pesquisas. A primeira pesquisa procurou, através do procedimento Multidimensional Scaling, averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na mente dos/as consumidores/as Portugueses/as. Contando com uma amostra de 170 participantes, concluiu-se que a Starbucks é percecionada como uma marca distinta das demais do setor, destacando por ser, em simultâneo, detentora de elevadas pontuações de "Estatuto" e "Preço/Qualidade/Sustentabilidade". O Estudo 2 pretendia perceber qual os significados atribuídos pelos/as Portugueses/as à Starbucks e testar um novo modelo do Brand Equity para a marca. Deste modo, através de uma Regressão Liner Múltipla pelo método Enter, procurou-se verificar se existia uma relação entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variáveis: (1) Qualidade percebida, (2) Conhecimento/Associações à marca, (3) Lealdade, (4) Brand Love, (5) Consumo por estatuto, (6) Influência social e (7) Sustentabilidade. Para tal, foi aplicado um questionário online, que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks. Os resultados indicam que os significados atribuídos à marca se distribuem em três categorias: Caraterísticas, Imagem/Logótipo e Produtos. As palavras mais mencionadas foram café, caro, EUA, copo e saboroso. Além disso, os preditores do Brand Equity da Starbucks foram o Brand Love Emoção, a Lealdade e a Sustentabilidade. Conclui-se, portanto, que o valor da marca Starbucks, na perspetiva do consumidor português, se encontra em ativos intangíveis, pois são esses que são capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma vantagem extra.
Subject:	Psicologia Psychology
Scientific areas:	Ciências sociais::Psicologia Social sciences::Psychology
DOI:	10.34626/8e3z-1079
TID identifier:	202813533
URI:	https://hdl.handle.net/10216/135077
Document Type:	Dissertação
Rights:	restrictedAccess
Appears in Collections:	FPCEUP - Dissertação

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