Experiential marketing in sports events: The Race of Champions Case Study

Abstract

As tendências do Marketing têm evoluído para novas perspectivas, nas quais os conceitos de características e benefícios começam a ficar desactualizados. O conceito de Marketing Experiencial é uma das corrente que emergiram na ultima década, apresentando novas dimensões à forma como o marketing olha para o consumidor. De forma a compreendermos todas as motivações que levam um consumidor a comprar, devemos ir além do simples processo de criar modelos de decisão de compra, já que o seu alcance não é completamente descritivo da complexidade humana. Para atingir uma percepção completa, devemos levar o marketing para um outro nível, compreendendo as dimensões do “Sense, Feel, Think, Act e Relate” no comportamento do consumidor. O marketing de eventos identifica-se profundamente com os conceitos presentes na aura do marketing experiencial. A Race of Champions, como evento desportivo, é uma ilustração de diversas dimensões discutidas nos novos conceitos do marketing. Num mundo onde o “ruído” (leia-se excesso de informação) absorve o consumidor todos os dias, torna-se difícil comunicar por canais limpos. Daí nasce a importância dos eventos como apresentado uma nova possibilidade de alcançar os consumidores como actores numa interacção sem ruído onde temos a atenção total destes. Deverá neste contexto uma empresa apenas considerar como target os seus consumidores potenciais ou deverá ir para além disso e tentar chegar aqueles que nunca serão seus consumidores. Na procura de criar relações e gerar experiencia de “sense, feel, think, act e relate”, não mais devemos considerar tal limitação, permitindo um conceito mais lato no que respeita aos indivíduos sobre os quais o nosso marketing deve actuar. Tendo em conta que os nossos potenciais consumidores interagem com outros “actores”, estes “jamais consumidores” poderão ter um papel importante nas experiencias que influenciam a vida dos nossos consumidores. Nesta tese pretendemos demonstrar os paralelismos entre o conceito de marketing experiencial e o marketing de eventos, utilizando o exemplo da Race of Champions como um conceito de evento em constante evolução, pretendendo criar experiencias holísticas cada vez mais satisfatórias de edição para edição.